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    destaque da semana

    João Firme, de corpo e alma

    por Nenê Zimmermann | Publicada em 01/02/2017 às 11h14| Atualizada em 01/02/2017 às 11h15

    O destaque dessa semana é uma homenagem a um profissional que, ao longo de sua carreira, dedicou-se de corpo e alma à classe publicitária liderando, teimando, fustigando, botando a cara para bater nas causas de um mercado digno e respeitado. Um lutador, um bravo, um incansável!

    JOÃO FIRME

    Aos 14 anos, viajava com o pároco de Santa Rosa aos domingos como coroinha para ajudá-lo na celebração de missas no Interior e convidava o público pelo alto falante para entrar na igreja.

    Aos 18, consegui emprego na Rádio Santa Rosa como locutor e estudava à noite ouvindo música clássica na Rádio Belgrano de Buenos Aires e depois peregrinei por sete emissoras. Chegando a Porto Alegre, trabalhei como repórter na Itaí e, convidado pelo Mauricio Sirotsky Sobrinho, passei para a Rádio Gaúcha, onde aprendi a vender comerciais, fazendo um programa aos sábados com Elis Regina.

    Na Propaganda, fundei Minuano, Arauto e Farol de Vendi. Esta última por que foi nomeado pelo Ministro da Justiça, Saulo Ramos, de quem era procurador no Rio Grande do Sul e ele veio a Porto Alegre quando era advogado da Abap para, juntos, estruturarmos as Câmaras do Conar e, por isso, ganhamos para o RS a 5ª Câmara, a primeira fora de São Paulo que, no início, funcionava na sede do Sinapro-RS que também fundei e fui presidente por 31 anos.

    Em 1965, nossa turma de Publicidade da Famecos, da PUC, idealizou uma Exposição dos Financiados da Aliança para o Progresso. Fui escolhido como presidente e designado para ir a Washington e Nova York convidar a Jacqueline Kennedy para inaugurar a Efap no dia 13 de dezembro. Na capital norte-americana, tinha um colega de Cachoeira do Sul, Emilio Braier, que, na época, era diretor da Voz da América na área brasileira e me proporcionou um estágio de uma semana na emissora que transmitia em onda tropical e curtas em 37 idiomas para divulgar a maior nação do planeta.

    Como trabalho de conclusão do curso, entrevistei por 5 minutos, o secretário-geral da OEA – Organização dos Estados Americanos, o uruguaio José Moura, apresentei a gravação na Voz da América e na Rádio da OEA, trazendo a mesma para mostrar aos meus colegas, ao então governador Ildo Meneghetti, e a Rádio Guaíba transmitiu na integra o meu trabalho de repórter.

    Idealizei a tese ‘O Direito à Publicidade sem Censura’ e a apresentei em nome da Abap e Sinapro-RS, da qual eu era secretário-geral e presidente, respectivamente, no 3º Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em 17/4/78 em SP, e foi aprovada por aclamação.

    E, em setembro do mesmo ano, o Ministério da Justiça do Governo Figueiredo acatou nosso pleito e extinguiu a censura prévia na rádio e na TV que durou 7 anos na revolução.

    E continuo ouvindo rádio, no automóvel, em casa e na Alap quando escrevo e passo e-mails, me sentindo extremamente feliz.

    OPINIÃO

    A publicidade é uma das áreas da economia que tem passado por grandes transformações. Ao relembrarmos a época dos anos 50, durante a qual ela foi impulsionada pela criação da TV e a propaganda para a massa, sua forma e conteúdo, mas principalmente gestão das agências, mudou muito ao longo dessas décadas. E tem muita gente que nem notou.

    Atualmente, já não é mais possível oferecer apenas publicidade, mas temos que apresentar soluções de comunicação para as marcas. As empresas buscam um parceiro que as ajudem num planejamento estratégico 360º. Não basta apenas atrair o consumidor (que, aliás, mudou muito nesse processo), mas também engajar público interno, lidar com comunidades, investidores, formadores de opinião, influenciadores digitais e outros stakeholders que estão envolvidos com a marca.

    A crise econômica brasileira ampliou mais ainda essa necessidade, já que, diante da queda do faturamento das agências desde 2015, todos tiveram que reformular serviços. Além disso, as fusões entre agências têm ocorrido com mais frequência, com intuito de fazer frente à concorrência e tentar se destacar no mercado. Algumas com bons resultados e alavancados pela mistura de talentos, outras com ideias predadoras e aproveitando-se de momentos.

    Novos departamentos surgiram também, como o de auditoria, incluindo o de digital, que vem mostrando sua importância, já que os gastos com mídia online no Brasil ultrapassaram a marca de R$ 5 bilhões, um crescimento de 20% em comparação com o boom do início, mesmo em meio à recessão econômica.

    O marketing digital trouxe, por sua vez, novos conceitos e possibilidade de negócios que passaram a fazer parte da gestão das agências. Entre eles, podemos citar o conteúdo e estratégia para redes sociais, mobile marketing, e-commerce e inbound marketing. Mas tirar da cabeça o tradicional ainda está difícil.

    Diante de tantas mudanças, as agências ainda estão buscando a melhor forma de gerir seus negócios e oferecer o que os clientes esperam. Aparentemente, ainda estão aprendendo, já que levantamento realizado pelo Meio & Mensagem mostrou que muitas empresas trocaram suas agências no ano passado, o que gerou uma ‘dança das cadeiras’ de 190 agências. Só no ranking das maiores. Se formos para todo universo duplica esse número.

    Ainda que no Brasil as mudanças sejam mais lentas, já que a publicidade em TV (67%) ainda supera todos os outros investimentos, a tendência da inovação e de novas plataformas não tem mais volta. Cabe a nós nos reinventarmos e nos mantermos criativos, o que, como publicitários, fomos treinados a fazer. Infelizmente, as métricas ainda não são precisas (um exemplo é medir a audiência do break) e tem muita gente acomodada e continua insistindo no X, pois tira a culpa e é mais fácil de lidar e dá menos, muito menos trabalho.

    A verdade é a seguinte: como publicidade e propaganda não vendem, apenas conduz, o sucesso de uma campanha publicitária depende do ponto de venda e dos atributos dos produtos. Cabe ao cliente se preocupar também e muito mais com suas equipes e aspectos de identificação nos pontos físicos e digitais.

    MUDANÇAS

    Nessa segunda feira, mudança física e de sistema de comercialização serão implantadas no maior grupo de comunicação do RS. Grandes cabeças vão sair, algumas já se desligaram por não aceitar o novo modelo. Mais detalhes na próxima coluna.

    BILIONÁRIOS

    Esses são os bilionários que têm mais dinheiro do que a metade da população do mundo: Bill Gates, Microsoft; Amancio Ortega, Zara; Warren Buffett, Berkshire Hathaway; Carlos Slim Helu,Telecom; Jeff Bezos, Amazon.com; Mark Zuckerberg, Facebook; Larry Ellison, Oracle; Michael Bloomberg, Bloomberg LP.

    O total desses carinhas em fortuna é mais ou menos 4 trilhões de dólares, se chegarmos ao 20º onde se encontra o brasileiro Jorge Paulo Lemann chegaremos a 7 trilhões de dólares, que divido pela população mundial de 7 bilhões de pessoas do mundo, todos teriam alguma grana.

    AÇÃO DUVIDOSA

    Vamos fazer uma comparação com a pirataria. Mais especificamente o tipo de comércio praticado pelo Alibaba, o maior site de vendas do mundo, que, segundo as grandes grifes mundiais, conquista a maior parte de seu faturamento vendendo produtos falsificados a preço vil. O assunto é complexo, mas o próprio fundador as empresa chinesa, Jack Ma, admite que não consegue controlar todos os seus fornecedores. E, de modo ainda veemente, reclama fortemente dos preços ‘abusivos’ praticados pelas marcas de luxo – como se isso fosse algum tipo de justificativa honesta para piratear mercadorias, uma defesa pirata e cara de pau, apresenta uma curiosa justificativa social para os seus negócios duvidosos a de que, com essa política, incluiu no novo capitalismo chinês dezenas de milhares de pessoas, que hoje estão estabelecidas graças à força de venda do Alibaba, o olho de vidro dos negócios. Mais que isso: Jack Ma mantém um setor com dois mil funcionários encarregados de, oficialmente, combater os produtos falsificados, ironia da fabula. Os empresários donos de grife argumentam, porém, que o esquema chinês é tão grandioso que a tarefa desse departamento é o mesmo que ‘enxugar gelo’.

    O empresário chinês não esconde o fato de que, depois de dominar a China, seu próximo objetivo é conquistar o mundo (embora milhões de pessoas, em todos os continentes, já sejam clientes do site). Neste caso, porém, tudo indica que as dificuldades serão grandes. As regras da maioria dos países do Ocidente obrigam comerciantes a respeitarem marcas e patentes – e contra isso aplicam ocidentais leis duríssimas. Resta saber, porém, o que um homem tão poderoso e bilionário como Ma não consegue fazer, tanto lá como cá. Por enquanto, nem a China, nem os produtores de grifes respeitadas, nem mesmo os Estados Unidos, como todo seu poderio, tiveram sucesso no combate ao Alibaba. Talvez porque a lei da oferta e da procura continue valendo. Ainda que a oferta seja duvidosa. Os exemplos desse homem, bilionário, não param de ser seguidos em todos os segmentos. É um exemplo de que ao se praticar ações que não estão de acordo com as normas de um mercado, pode se ter lucros, mas cria-se um grande e terrível problema para todos. Evidente que a fortuna e a força do Sr. Ma cobre e arrasta isso com força pelo mundo sem condições puras de reação e de fazer parar.

    ZOOM NRF

    Com palestras de Alberto Serrentino, Eduardo Terra , Daniel Pozza e José Roberto Resende, o CDL de POA deveria apresentar painéis tipo ‘barriga no balcão’, com recomendações de fácil implementação, retorno a curto prazo e baixo investimento. As palestras muito técnicas não conseguiram satisfazer por completo o público que super lotou o teatro do CIEE. Vale lembrar que, pela primeira vez, as entidades CDL, Sindilojas e Sebrae RS fizeram um mutirão em conjunto para levar lojistas a Nova York. Muito bom isso, e fortalece em muito nossas entidades que tem objetivos comuns.

    Em compensação, um grupo de ex-diretores de gestões passadas, fez um movimento em paralelo, levando gente associada dessas entidades, também fará um evento com o mesmo assunto para convidados especiais. Falando sério! É legal isso?

    VOO SOLO

    Mariana Verçoza, ex-Planejamento da Dez Comunicação, e Renata Guerra, que foi eleita em 2014 uma das 50 melhores profissionais de Marketing do Brasil, segundo o The Internationalists, agora na Hub77,  já estão fazendo um projeto para Lisboa e há pouco conquistaram um contrato com as Lojas Lebes.

    “Uma empresa que nasceu de um ideal muito forte: Tornar o trabalho de branding mais acessível. Por isso nossa missão é ajudar às marcas a colocarem seus posicionamentos em prática, alinhando a essência com as manifestações.”

    GAMIFICAÇÃO

    Organizações de todo o mundo estão acompanhando o aumento na força de trabalho da geração Y, inclusive, nos cargos de liderança. Devido às transformações geracionais esses profissionais requerem abordagens diferentes das tradicionais, e cabe à empresa mapeá-las. A gamificação é uma das estratégias que dialoga bem com esses perfis, permitindo uma maior interação entre os colaboradores e contribuindo para a melhoria do fluxo de trabalho. Segundo o sócio da Hcm, de aguru e LG lugar de gente, Felipe Azevedo.

    Mas, na prática, o que é gamificação? Antes de responder a essa questão precisamos entender o que ela não é. Gamificação não é um jogo de entretenimento. Ou seja, não podemos simplificar o termo a algo como capturar Pokémon no trabalho. Sob uma perspectiva mais técnica, podemos considerar a gamificação uma abordagem na qual os elementos e princípios de um jogo são usados para criar uma experiência de aprendizagem eficaz e envolvente. O objetivo da sua adoção nas empresas é fazer com que os colaboradores melhorem o seu desempenho, usando a motivação e o feedback em tempo real para o aumento do engajamento e o alcance de objetivos individuais ou organizacionais.

    Na prática, são oferecidas recompensas aos participantes que realizam tarefas pré-determinadas, em níveis e fases a serem superados. A mecânica envolve a definição de tarefas que estejam de acordo com o objetivo, a criação de regras e a aplicação de controles e mensuração de indicadores. As recompensas pelas interações dos participantes podem variar, indo desde incentivos virtuais, como medalhas (ou ‘badges’, termo mais usual em gamificação) a, eventualmente, prêmios físicos.

    Parte-se do princípio de que a diversão é a maneira mais fácil de mudar o comportamento das pessoas para melhor. A vantagem do modelo é que ele instiga duas fortes características do ser humano: a cooperação e a competitividade. O reforço de aprendizagem é imediato, por meio de feedbacks instantâneos que indicam se as decisões tomadas estão certas ou não. Com isso, a gamificação nos permite aprender coisas novas e buscar uma melhoria constante. Sem contar que o sentimento de desenvolver uma certa habilidade é um dos aspectos mais importantes da satisfação e bem-estar no local de trabalho.

    Mas é possível aplicar a gamificação a qualquer empresa ou organização, independentemente do tamanho? Acreditamos que sim. O foco pode ser interno, permitindo o desenvolvimento e engajamento dos colaboradores, bem como a verificação da satisfação e a aderência a valores e cultura. Ou pode ser externo, visando recrutar novos colaboradores, que sejam assertivos e tragam produtividade à organização, além de envolver os clientes e parceiros com a marca e produtos. Quando a sua empresa entrará nesse jogo?

    SBT

    Os realities shows já são atrações consolidadas nas noites de sábado do SBT. Em março, a emissora estreia o ‘Fábrica de Casamentos’, um programa voltado para toda família e que vai muito além de preparativos de casamento. Através da nova atração, o público vai conhecer histórias de amor tão únicas quanto cada episódio. Ao estabelecer maior conexão emocional com as pessoas, a produção também apresenta um grande potencial de engajamento com os telespectadores para os clientes anunciantes do canal.

    Comandado por Carlos Bertolazzi e Chris Flores, o ‘Fábrica de Casamentos’ mostrará todas as etapas da organização e produção de uma cerimônia de casamento e da festa. Enquanto Chris será a responsável por apresentar os noivos ao público e supervisionar todo o trabalho de organização da festa, vestido e beleza, Bertolazzi comandara a equipe responsável pelo buffet, incluindo cardápio, bolo, doces, bebidas e serviço. Cada apresentador contará com uma equipe de três especialistas, que darão consultoria durante todo o desenvolvimento do evento.

    A novidade da emissora é uma opção diferente de entretenimento para toda família e consequentemente para as marcas e agências que buscam novos conteúdos e pontos de contato com as pessoas. Com 16 episódios, a cada noite de sábado, o público poderá conhecer a história real de um casal e se surpreender com o bloco final, que exibe o casamento.

    MUDANÇAS NO SBT

    Marcelo Parada, atual diretor de Jornalismo, deixa a função para assumir a diretoria Comercial e de Marketing da emissora. Glen Valente e Henrique Casciato deixam a empresa. O novo diretor de Jornalismo será anunciado em breve. Parada tem larga experiência em televisão aberta, já tendo respondido pelas áreas de negócios em outros veículos de comunicação, e sempre com sucesso.

    Segundo José Roberto Maciel, CEO do SBT, a experiência de Parada será fundamental no aprofundamento da integração entre conteúdo artístico e publicitário, na criação de novas oportunidades de branded content e nas parcerias de coprodução, especialmente em função das novas tendências e desafios de distribuição e audiência.

    Maciel destaca também o excelente trabalho realizado por Glen Valente e Henrique Casciato: “É muito importante reconhecer a contribuição relevante que tanto Glen quando Henrique tiveram no desenvolvimento de nossa área comercial e marketing nesses últimos anos, nos ajudando a conquistar cada vez mais prestígio comercial e de marca, sendo hoje um dos veículos mais admirados e respeitado pelo trade. Somos muito gratos a eles”.

    FOCO

    A publicidade ensina a lição da importância de afinar o discurso com o posicionamento de marca para que a mensagem seja passada de maneira clara ao público. Este ano, as escolas de idiomas mostram que aprenderam os preceitos e cada uma delas lançou no início de 2017 campanhas que comunicam a cara da empresa e procuram conversar com seus respectivos nichos.

    Umas preferiram usar o bom humor para atrair o público mais jovem, outras focaram em como seu sistema de ensino propicia possibilidades na vida e algumas só querem anunciar a felicidade de viajar para outro país.

    POLÊMICA

    A nova temporada do programa de humor ‘Tá no Ar’ estreou dia 24 de janeiro e já gera polêmica nas redes sociais. Tudo por conta do teaser de um dos quadros da atração apresentada na Globo por Marcelo Adnet. O vídeo faz uma sátira com comercias típicos de banco em tom de crítica contra o preconceito.

    Nas cenas que, inicialmente, podiam ser assistidas apenas pelos assinantes da Globo Play neste link, mas que foram publicadas pelo perfil ‘Pensador Anônimo’ no Facebook, os personagem aparecem contando vantagem sobre seus privilégios, sendo servidos por pessoas negras.

    As frases dizem coisas do gênero ‘tive acesso às melhores universidades’ e ‘sempre ganho o melhor salário’. No final, uma mulher branca diz: ‘E claro, nunca fui barrada na porta giratória’. A paródia acaba com um logo escrito ‘Branco no Brasil’ e o slogan ‘há mais de 500 anos levando vantagem’.

    O post sobre o assunto no Facebook já conta com mais de 30 mil compartilhamentos, dois mil comentários e 879 mil visualizações, gerando um debate sobre a questão no Brasil e o viés da própria esquete do programa.

    JOVENS

    Uma pesquisa do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) sobre o consumo e utilização responsável de crédito e dinheiro pela juventude mostra que os itens de maior demanda de consumo para os próximos três meses são roupas (62%), calçados (48%) e cosméticos ou perfumes (44%). Entre os itens que os jovens desejam comprar, mas não podem por falta de crédito que facilite a aquisição estão: carro e moto (35%), viagens (26%), faculdade (22%, aumentando para 26% entre as classes C, D e E) e celular ou smartphone (18%).

    Entre os itens mais caros, as preferências para os próximos 12 meses são smartphones (36%), viagens (34%, com destaque para as classes A e B), e carro ou moto (30%).

    Gastos relacionados a educação estão nos planos de poucos jovens: 9% querem fazer intercâmbio ou curso de línguas fora do país (com esse número subindo para 17% nas classes A e B) e 8% planejam uma pós-graduação ou MBA. Para Marcela Kawauti, o baixo índice de jovens interessados em investir na formação acadêmica preocupa. “Com o mercado de trabalho cada vez mais exigente, o jovem deveria encarar a educação como um investimento e priorizar esse tipo de gasto ao invés de outros itens de consumo que poderiam ser adiados. O jovem precisa trabalhar para sobreviver e, às vezes, a educação fica em segundo plano. É uma questão de prioridade e que foi mais agravada pela recessão que o país atravessa”, avalia.

    Dentre os que planejam alguma compra de grande valor para os próximos 12 meses, 60% afirmam ter reservas financeiras para esta finalidade, sendo que 31% vai continuar guardando para comprar à vista. Dos que não possuem reserva (40%), metade diz que vai fazer bicos para conseguir juntar o dinheiro, principalmente nas classes C, D e E (24%). Somente 3% não pretendem adquirir algum item mais caro.

    A pesquisa demonstra que a maioria dos jovens brasileiros são impulsivos na hora da compra: 77% já se arrependeram ao comprar o que não precisavam.

    Por mais que 79% digam não se importar com marcas na hora da compra, mas sim com a qualidade do produto, quatro em cada dez jovens afirmam que os bens que a pessoa possui mostram seu estilo, personalidade e valores (38%), e 36% também valorizam quando a pessoa chama atenção por onde passa por conta de estilo de vida e coisas que possuem.

    Para 62% dos jovens, o principal modo de pagar as contas é à vista – 43% em dinheiro e 19% no cartão de débito. Outros 19% parcelam no cartão de crédito e 11% também utilizam o cartão, mas em parcela única a ser paga na data do vencimento.

    Nas compras a crédito – crediário carnê, cartão de crédito ou cartão de loja -, geralmente são comprados acessórios, calçados e roupas (55%), eletroeletrônicos (51%) e eletrodomésticos (40%).

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