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    3º Neurônio | tecnologia

    O dia em que as redes nos venderam

    por Javier Salas | El País | Publicada em 06/09/2018 às 15h53

    Plataformas opacas. Usuários enganados durante anos. A internet transformada em um duopólio perigoso em termos de saúde democrática. Onde está a origem de tanta balbúrdia? O Seguinte: recomenda e reproduz o artigo publicado pelo El País

     

    Plataformas que serviam para ficar a par do aniversário dos nossos amigos, que pareciam uma ferramenta perfeita para empoderar os cidadãos e construir mudanças em nossas sociedades, se tornaram um dos maiores quebra-cabeças das democracias em todo mundo. A mídia e os políticos as descrevem como titãs monopolistas fora de controle, que precisam ser domados. Só nos últimos três meses, sem ir mais longe, o Facebook voltou a derrubar mais de 650 contas fraudulentas dedicadas a intoxicar processos eleitorais mundo afora. Em que momento começou a ser gerada tamanha balbúrdia?

    O fato é que foi a publicidade que mudou tudo.

    E isso já estava claro para os próprios criadores do Google, Sergey Brin e Larry Page, em 1998. A ideia de que o modelo de negócio centrado na publicidade poderia ser problemático foi refletida por eles num documento que apresentaram naquele ano em uma conferência na Austrália. Esforçaram-se em explicar por que a publicidade inevitavelmente corrompia a tecnologia de busca. Era preciso mantê-la afastada. Ofereceram argumentos éticos e práticos: “Acreditamos que o problema da publicidade provoca incentivos cruzados, por isso é crucial ter um motor de busca competitivo que seja transparente”. O dia em que os titãs da rede decidiram virar companhias de publicidade, vendendo a atenção de seus usuários, marcou um antes e um depois.

    As grandes plataformas brigam por essa atenção. E acabam recompensando os extremos. É o que diz Ev Williams, cofundador do Twitter, que pede perdão por ter ajudado a levar Trump ao poder, “idiotizando todo mundo” ao reduzir nossa capacidade de atenção.

    Se você está numa estrada e vê um acidente, reduz a velocidade e olha. Todos olham. Essas plataformas, ajudadas pela inteligência artificial, capturam esse comportamento e interpretam que todos nós desejamos ver acidentes automobilísticos, sugere Williams. Por isso procuram nos mostrar mais, para nos manter ligados.

    A experiência é fácil de reproduzir apenas passando alguns minutos no YouTube. Ao procurar algum conteúdo medianamente conflitivo, em poucas exibições você começa a mergulhar numa espiral cada vez mais extremista e tóxica de vídeos recomendados de procedência duvidosa. A internet nos dá o que acha que queremos, não o que precisamos.

    E faz isso por uma razão muito simples: ela precisa que estejamos lá, olhando. Esses truques psicológicos para nos roubar alguns minutos se devem ao modelo de negócio dessas plataformas, baseadas na economia da atenção. Não vivem de nos fazer felizes ou de nos conectar com os amigos, mas sim de nos mostrar publicidade. Aliás, Google e Facebook formam um duopólio no setor da publicidade online: em 2017, faturaram respectivamente 73 e 40 bilhões de dólares (303,4 e 166,6 bilhões de reais), segundo o The Wall Street Journal. Controlam mais de metade do mercado global.

    Tim Wu conta no livro The Attention Merchants (“mercadores da atenção”, Atlantic Books) que o modus operandi básico é “atrair a atenção com coisas aparentemente grátis e depois revendê-la”. E acrescenta: “O que se supunha ser relevante para seus desejos e interesses acaba sendo uma exploração estudada das suas fraquezas”.

    O problema central é que toda a atividade desses titãs foi construída de forma a captar a atenção do usuário, além de seus dados pessoais, para com eles vender publicidade. As plataformas criam perfis comerciais muito detalhados dos usuários e os servem em bandeja a terceiros, que podem assim lançar campanhas de todo tipo. Entre outras, as de manipulação política.

    Esse maquinário maciço de mostrar anúncios é o que finalmente permitiu episódios comprometedores como o escândalo da Cambridge Analytica, que mostrou como informação distorcida foi entregue a 87 milhões de norte-americanos a fim de influenciar seu voto na última eleição presidencial.

    “O domínio de algumas plataformas da internet não é uma coincidência histórica”, resume a socióloga Zeynep Tufekci, autora de Twitter and Tear Gas(“Twitter e gás lacrimogêneo”). “É acima de tudo o produto de duas dinâmicas estruturais importantes: os efeitos em rede e o predomínio do modelo de financiamento com anúncios.”

    Esses efeitos em rede se baseiam na chamada Lei de Metcalfe: o valor de uma rede dispara à medida que ela soma usuários. Cada vez que um amigo novo abria uma conta no Facebook, multiplicava-se o nosso interesse por estar ali; se todos os meus contatos estiverem no WhatsApp, não tenho remédio senão usá-lo.

    Assim, a internet não se tornou o lugar diversificado e descentralizado que os gurus prometiam; pelo contrário, experimentou tal processo de concentração que, para muitos internautas, a rede é basicamente o Facebook e o Google. Ou pelo menos esse é o marco que compõe seu uso. Por isso se desconectar dessas plataformas é complicado.

    No ano 2000, dois jovens do Vale do Silício criavam um site que viraria um curioso sucesso social: Hot or Not (“gostosa ou não”), que servia para dar notas às pessoas por seu aspecto. Um negócio de gosto duvidoso, mas que triunfou rapidamente, atraindo um importante faturamento publicitário.

    O vale-tudo tinha começado em meados da década de 1990, quando o marco jurídico dos EUA propiciou uma mudança fundamental: a internet se abriu como espaço para os negócios, deixando para trás sua aura acadêmica. Deixou de ser um entorno quase público —onde mercantilizar seu uso era quase disparatado— e se tornou um ecossistema cujo eixo principal era ganhar dinheiro.

    Assim, muitos outros jovens programadores quiseram copiar o sucesso do Hot or Not e se inspiraram em seu formato (e na sua falta de escrúpulos) para lançar seus próprios projetos na rede. Os funcionários do PayPal que criaram o gigante audiovisual YouTube admitem que queriam fazer algo similar, mas em vídeo.

    Mark Zuckerberg, que durante anos se empenhou para que matássemos o antiquado conceito de privacidade, imitou aquele site com seu Facemash de 2003, roubando as fotos dos alunos de Harvard. Quando as organizações estudantis Força Latina e a Associação de Mulheres Negras de Harvard protestaram, ele se desculpou reconhecendo que não tinha pensado nas consequências, e que sua intenção não era causar dano. Argumentou que era apenas programador interessado em algoritmos.

    Meses depois, já estava trabalhando no que seria TheFacebook. Inspirou-se em uma das críticas que recebeu pelo Facemash (ter roubado imagens) e chegou à conclusão de que deveria conseguir que os usuários compartilhassem voluntariamente suas fotos. Esse acabou sendo seu maior feito.

    Tudo o que aconteceu desde então levou ao atual triunfo da chamada Lei de Zuckerberg, assim apelidada desde que o jovem programador descobriu que a quantidade de informação que compartilhamos online dobrava a cada ano, para benefício de toda a plataforma. “À medida que cada rede se tornou maior, produzia mais dados”, explica por email Carl Miller, diretor de pesquisas do Centro para a Análise das Mídias Sociais. “Esta informação tornava a empresa mais inteligente, mais valiosa e mais lucrativa, o que contribuía para um melhor serviço, que usava mais gente. Foi um ciclo poderoso e autorreforçado que transformou uma vantagem em um domínio”. E acrescenta: “Acho que muitas redes estão crescendo rápido demais para que possam se manter”. Aponta algo que outros analistas qualificam como a armadilha do crescimento: precisam crescer cada vez mais para manter seu valor e o interesse de seus acionistas, o que precipita decisões contraproducentes.

    As desculpas pelo Facemash em 2003 ecoam nas atuais quando, após anos de negação, a companhia —cujo lema era “Mexa-se rápido e quebre as coisas”— terminou por reconhecer que seu uso pode causar mal-estar nos usuários e problemas políticos monumentais.

    Um relato publicado pela revista Wired em fevereiro mostrava um Zuckerberg superado pelos acontecimentos e surpreso pelas forças negativas desatadas por sua própria criação. O que muitos analistas denominaram como o “momento Frankenstein”, quando o doutor descobre o dano causado por dar vida à sua criatura.

    “Mexem-se rápido e quebram as coisas de propósito”, critica com dureza, via e-mail, Douglas Rushkoff, autor de Throwing Rocks at the Google Bus (“atirando pedras no ônibus do Google”, Penguin Random House). “Isso se deve em parte a que os desenvolvedores são homens brancos, jovens e ricos, e estão a salvo, ao menos em curto prazo, do impacto das suas decisões. Se quebrarem algo, como uma rede de proteção social, o meio ambiente, a cognição humana, o sistema educacional e as instituições democráticas, realmente não sofrem com isso. Não afeta de forma repentina nem os seus lofts, nem as suas stock options”.

    “Ao menos o doutor Frankenstein teve que enfrentar a sua própria criação”, diz esse professor da Universidade de Nova York. “Os desenvolvedores de hoje em dia não têm consciência do preço que as pessoas pagam por suas decisões. São só sintomas do pecado original que foi se entregar à publicidade. Tanto Zuckerberg como Brin argumentaram enfaticamente que o que diferenciava suas plataformas das já existentes era sua recusa a usar publicidade. É a razão pela qual o Google assegurava que seus resultados se manteriam mais honestos que os do Yahoo, e o que, segundo o Facebook, permitiria que sua plataforma se transformasse numa verdadeira rede social. Portanto, o pecado original foi a escolha de vender usuários às corporações em vez de informação ou conexões aos usuários. Estes se tornaram o seu produto, sua mão de obra e seus recursos. O resto, os algoritmos de controle mental, a interferência nos processos democráticos… são só a consequência”.

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